Environ un quart de la surface terrestre mondiale est constituée de zones arides et semi-arides. Par définition, les précipitations dans ces zones sont inférieures à 500 mm par an. La création de moyens de subsistance pour les quelque 20 % de la population mondiale qui vivent dans ces zones est un sujet de développement pour les gouvernements et les organisations à but non lucratif depuis un certain temps.
Pour un entrepreneur italien vivant au Kenya, ces terres arides représentent une opportunité commerciale évidente. Tommaso Iser Menini a fondé African Agency for Arid Resources (Agar Ltd) en février 2018 après avoir atteint un point de frustration avec son travail à but non lucratif au Kenya. Les communautés étaient habilitées à collecter des produits agricoles, mais n’avaient pas accès à un marché où les vendre.
« Si vous donnez des capacités aux soi-disant bénéficiaires mais que vous ne consolidez pas une stratégie de sortie commerciale pour les produits, vous créez des goulots d’étranglement. Je n’ai cessé de le constater lorsque j’aidais les communautés pastorales à améliorer la collecte de la gomme arabique », explique M. Menini. « J’ai compris que ce qu’il fallait, c’était un engagement plus important du secteur privé et, tout simplement, je suis devenu le secteur privé que je ne trouvais pas. »
Au départ, Agar Ltd a été créée en tant que négociant de matières premières pour la gomme arabique (récoltée sur l’Acacia senegal), l’encens noir (issu de la résine de l’arbre Boswellia neglecta) et la résine de myrrhe (récoltée sur l’arbre Commiphora). La gomme arabique est couramment utilisée comme stabilisateur et émulsifiant dans l’industrie alimentaire, tandis que l’encens noir a gagné en popularité comme traitement alternatif de la douleur et des gonflements et est utilisé comme parfum dans les produits cosmétiques. La myrrhe est également utilisée comme parfum et pour le traitement de certains troubles médicaux.
Très rapidement, au cours des deux premiers mois, Menini s’est rendu compte que l’entreprise devait ajouter de la valeur pour être viable. « Nous acheminions d’importantes cargaisons de la matière première, mais les marges n’étaient pas formidables », explique-t-il.
En juin 2018, Agar Ltd a été invitée à participer à une expo pour les entreprises italiennes à Nairobi. Bien que l’entreprise soit entièrement kényane, Menini a saisi l’occasion d’accroître son exposition et a rapidement trouvé un distillateur tiers pour produire des huiles essentielles à partir des résines d’encens et de myrrhe existantes dont il disposait. Lors de l’expo, il a vendu directement au public. « Avec seulement ces deux huiles essentielles, nous avons gagné 1 000 dollars en deux jours. C’est à ce moment-là que j’ai compris que les huiles essentielles étaient un bon marché sur lequel s’aventurer. »
Une marque de détail est née
Pendant un an, Agar Ltd a effectué des recherches approfondies, tant sur le marché local qu’international, avant de décider de sa gamme de produits et de sa stratégie d’approvisionnement.
En septembre 2019, Essenza by Agar – la branche de vente au détail de l’entreprise – a été lancée avec 11 huiles essentielles qui peuvent être utilisées pour soulager divers maux de santé. Neuf d’entre elles proviennent du Kenya : myrrhe, encens, géranium, lavande, romarin, bourgeon de girofle, citronnelle, arbre à thé et citronnelle. L’huile d’eucalyptus provient du Rwanda et l’ylang ylang de Madagascar.
« La branche de vente au détail nous a aidés à comprendre comment passer des arbres aux étagères. Nous avons maintenant plusieurs vendeurs et nous vendons les produits Essenza dans toute l’Afrique de l’Est. Nous avons également des distributeurs en Italie », note M. Menini. En outre, l’entreprise commercialise ses produits par l’intermédiaire de sa propre boutique en ligne, qui propose des expéditions dans le monde entier en partenariat avec DHL.
Pour l’encens et la myrrhe, tout est fait en interne, à l’exception de la distillation : l’approvisionnement auprès de collecteurs au Kenya – que la société a formés pour effectuer la récolte – le tri et le nettoyage, ainsi que la mise en bouteille, l’étiquetage et la distribution.
« Agar a obtenu un prêt pour installer sa propre capacité de distillation il y a environ deux ans, mais quelque chose à l’époque m’a fait hésiter à contracter cette dette. C’était juste avant que la pandémie ne frappe. »
Les huiles essentielles étant présentes dans les rayons de la plupart des détaillants auxquels Agar Ltd s’adresse, l’entreprise présente ses huiles comme étant de meilleure qualité, d’origine éthique et certifiées biologiques. « Nous sortons généralement avec l’équipe de vente et faisons une comparaison de notre produit avec ceux déjà disponibles. Nos huiles essentielles sont de grande qualité et cela se voit clairement lorsqu’on les compare aux produits importés », explique-t-il.
Une autre stratégie fructueuse a consisté à se concentrer sur les clients en marque blanche. Actuellement, Agar Ltd propose des options de marque blanche à sept clients, dont la chaîne de magasins de bien-être Healthy U au Kenya. « Nous avons ciblé Healthy U de manière assez agressive, car nos recherches ont montré qu’il s’agissait de la référence en matière d’huiles essentielles dans le pays. Aujourd’hui, nous sommes le seul fournisseur de leur ligne interne d’huiles essentielles sous la marque Aroma Essentials. Nous fournissons un produit emballé et étiqueté, prêt à être vendu », ajoute M. Menini.
La prochaine phase de croissance par la diversification et l’exportation
L’année prochaine, Agar Ltd établira ses propres fermes d’aloès grâce à une subvention de 100 000 GBP du Kenya Catalytic Jobs Fund (KCJF) qu’elle a reçue fin 2020. L’argent sera utilisé pour établir l’approvisionnement en aloès indigène pour une gamme de produits corporels que l’entreprise met sur le marché : shampooing, après-shampooing, savon liquide, lotion corporelle et gel douche.
« Nous mettons en place nos propres pépinières qui créeront 200 000 plants la première année et nous continuons à donner du pouvoir aux communautés pastorales qui cultiveront l’aloès afin que nous puissions leur acheter la matière première. Les fermes d’aloès créeront également un mur vert contre la désertification, ce qui nous permettra de poursuivre notre mandat sur les ressources arides et semi-arides. »
La gamme de produits à base d’aloès est spécifiquement destinée au secteur de l’hôtellerie et de la restauration, qui a été durement touché par la pandémie ; toutefois, M. Menini reste optimiste, affirmant que l’entreprise commence à signer ses premiers clients dans ce secteur. « Nous sommes en train de commander des litres de ces produits qui seront utilisés dans les AirBnBs, les lodges et les hôtels. »
Outre la subvention du KCJF, le financement d’Agar Ltd provient de Menini lui-même, de sa famille et de ses amis, ainsi que d’un investisseur d’amorçage japonais, Kepple Africa.
Menini révèle que la mise en place de l’installation de distillation est la prochaine étape pour la société, une fois qu’elle aura trouvé un client pour l’exportation en vrac d’huiles essentielles, en particulier pour l’encens. Elle espère relancer les conversations commerciales qui s’étaient éteintes au cours de l’année dernière en raison de la pandémie.
« Nous recherchons un acheteur pour prendre une à deux tonnes d’huile essentielle d’encens par an. Si nous trouvons cet acheteur solide qui comprend que l’offre en provenance d’Éthiopie et de Somalie est en déclin et que nous pouvons fournir une huile de haute qualité provenant d’arbres qui ne sont pas menacés, c’est alors que l’entreprise passera à l’étape suivante », dit-il.
